Tijden als deze vragen om verandering. Commerciële merken kunnen daarbij een belangrijke maatschappelijke rol spelen, maar dan moeten ze het wel goed doen.
De afgelopen maanden kwamen er verschillende campagnes tot stand van global brands waarbij maatschappelijke onderwerpen werden belicht. Dit waren Nike, Pepsi en Heineken. Daar waar de eerste met Equality positieve reacties kreeg, werden Pepsi en Heineken genadeloos onderuit gehaald. Wat maakt de campagnes van de laatste twee zo slecht?
Pepsi sloeg de plank compleet mis door onder meer een blanke vrouw centraal te stellen in een filmpje wat refereerde aan de Black Lives Matter beweging. Daarnaast wordt de indruk gewekt dat met het drinken van Pepsi het gewelddadige en racistische conflict kan worden opgelost. Heineken bracht meerdere personen met conflicterende meningen en achtergronden bij elkaar. Tijdens het gesprek, het bouwen van een bar en het drinken van –natuurlijk– bier, blijken de personen wonderwel meer begrip voor elkaar te hebben ontwikkeld.
Beide filmpjes zijn geen goede voorbeelden van merken die maatschappelijke onderwerpen agenderen. Complexe problemen kunnen niet worden teruggebracht tot ogenschijnlijk simpele oplossingen in een filmpje waarbij het product een rol zou kunnen spelen.
Hoe het beter kan!
In eerste instantie zouden bovenstaande voorbeelden beter uitgewerkt moeten worden om geloofwaardig over te komen. Echter, om echt bewijs te tonen van maatschappelijke betrokkenheid, is het beter om je verhaal niet alleen in een filmpje te stoppen. ‘Practice what you preach’ en ‘action speaks louder than words’ werken dan beter.
Zo heeft Ikea in samenwerking met UNCHR noodwoningen ontwikkelt voor vluchtelingenkampen en zette Vodafone een noodnetwerk op in het door een tyfoon geteisterde Filipijnen waarbij het beltegoed uitdeelde. En dichter bij huis hebben we Douwe Egberts met hun nationale Burendag waarbij ‘nabuurschap’ wordt gepredikt.
Grote of kleine onderwerpen; om werkelijk een maatschappelijke rol te willen spelen, zullen merken niet alleen in kortstondige campagnes en acties moeten denken, maar hun gedachtegoed in de volle breedte moeten inzetten. Om Douwe Egberts als voorbeeld te nemen: het concept ‘nabuurschap’ zou bij voorkeur niet alleen tijdens Burendag tot leven moeten komen, maar ook in andere activiteiten. Het merk wordt op deze manier echt relevant en verankert zich in de maatschappij. Het gevolg is een voorkeurspositie ten opzichte van concurrenten en veel mede-activisten. Daar waar de nadruk op de verkoop van een kopje koffie, een blikje cola of flesje bier centraal staat, lukt dat nooit.